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Zusammenspiel von Push und Pull

„Das intelligente Zusammenspiel zwischen Push- und Pull-Maßnahmen gilt als Basis für den Erfolg“

Alexander Woelke ist Geschäftsführer der Cloudbridge Consulting GmbH und Experte für Marketing- und Vertriebsperformance im B2B-Segment. B2B-Trends sprach mit ihm über die Stärken von Inbound Marketing, wichtige Erfolgsfaktoren, relevante Ratschläge für Neulinge und die zukünftige Entwicklung des Ansatzes vor allem in Verbindung mit Outbound-Maßnahmen.

 

Inbound-Marketing als grundlegender strategischer Ansatz zur nachhaltigen Kundengewinnung.

B2B-Trends: Wir möchten mit Ihnen über ein Thema sprechen, das besonders für B2B-Unternehmen eine immer wichtigere Rolle spielt, zugleich aber unterschiedlich verstanden wird: Inbound Marketing hat sich mittlerweile zu einem Buzzword entwickelt. Wie definieren Sie als Experte diesen Begriff?

Cloudbridge versteht Inbound Marketing nicht als eines der vielen Buzzwords im Marketing, sondern als grundlegend strategischen Ansatz zur nachhaltigen Kundengewinnung. Inbound Marketing ist ein durchgängiger End-to-End-Prozess. Er basiert auf dem intelligenten, stufenweisen Aufbau und Angebot qualitativ hochwertiger Inhalte, die über verschiedenste Kanäle systematisch gestreut  werden und potenzielle Kunden gezielt zu verschiedenen Inbound Touchpoints (wie z.B. Landingpages und Kontaktformularen) führen. So kann frühzeitig ein Dialog zu Interessenten aufgebaut werden. Ein regelbasierter Workflow steuert die weiteren Kommunikationsmaßnahmen, weitere Interaktionen sowie die Bewertung und Weiterleitung daraus entstehender Leads.

B2B-Trends: Wo sehen Sie die Stärken von Inbound Marketing, v.a. bezogen auf den B2B-Bereich?

Über 70% des Kaufprozesses bei B2B-Unternehmen sind bereits durchlaufen, bevor es zu einem ersten Kontakt zwischen Kunde und Vertrieb kommt. Das heißt im Klartext, dass ich den Kunden erreichen muss in seiner Entscheidungsfindung oder noch besser: davor! Naturgemäß weiß ich als Verkäufer aber nicht, wer sich gerade für meine Lösungen interessiert. Also muss ich meine Aktivitäten und mein Netz so aufspannen, dass mich möglichst viele Interessenten finden. Die Stärke des Inbound Marketings liegt ganz klar in der deutlichen Vergrößerung meiner Vermarktungsoberfläche verbunden mit einem ausgeklügelten, vorgedachten Reaktions- und Interaktionsprozess. Man kann auch mit einem kleineren Marketingbudget sehr gute Ergebnisse und damit deutlich günstigere Leadkosten erzielen. Voraussetzung ist natürlich, dass ich meiner Zielgruppe wirklich relevanten Content anbiete, den Inbound-Prozess gut aufgesetzt habe und das Zusammenspiel von Push und Pull beherrsche.

B2B-Trends: Welche Inbound Marketing-Maßnahmen halten Sie aktuell für die wichtigsten?

Das kommt natürlich immer auf das eigene Angebot und die Zielgruppe an. Generell gibt es inzwischen einen ganzen Strauß an möglichen Maßnahmen zur Generierung von Leads für B2B-Unternehmen, aber man muss nicht auf jeder Hochzeit mittanzen. Als wirklich grundlegend wichtig sehe ich den Bereich Suchmaschinenmarketing mit SEO und je nach Budget auch SEA an und die gezielte Einbindung von Social Media-Aktivitäten. Außerdem sollte man den eigenen Internetauftritt so optimieren, dass die relevanten Inhalte im Vordergrund stehen und ein Teil der besonders wertvollen Inhalte nur gegen Registrierung zugänglich ist („Content-for-Contact“).

B2B-Trends: Reicht Inbound Marketing um B2B-Lead-Generierung erfolgreich zu betreiben?

Für die nachhaltige Lead-Generierung und den Aufbau von neuen Interessentendaten halte ich auch aktiv gepushte Online Mailings an Permissionadressen mit relevanten Call-To-Actions für essentiell. Die Call-To-Actions sollten im B2B-Bereich nicht Gewinnspiele oder Verlosungen sein, sondern idealerweise Content-For-Contact-Maßnahmen in Form von gut geschriebenen Whitepapers oder Leitfäden. Dies dient zum einen dazu, nur wirklich relevante Interessenten zu gewinnen und zum anderen, auch an Kontaktdaten und Permissions zu kommen. Wenn man selbst nicht ausreichend eigene Permission-Adressen hat um eine erweiterte Zielgruppe ansprechen zu können, kann man sich inzwischen auch gut über Dienstleister bedienen, die über eine gute Absendermarke und die Permissions verfügen. Der Call-to-Action führt dann auf eine Ihrer Webseiten und nach erfolgreicher Registrierung gehört der Kontakt zu Ihrem eigenen Permissionpool.

B2B-Trends: Was sind die Erfolgsfaktoren von gutem Inbound Marketing? Welche Kennzahlen helfen bei der Bewertung?

Guter, relevanter, interessanter, einzigartiger und strukturiert aufbereiteter Content ist verantwortlich für nachhaltigen Erfolg aller Maßnahmen. Relevanz schließt ein, dass Sie die richtigen Personen zum passenden Zeitpunkt über die korrekten Kanäle mit den benötigten Informationen versorgen. Dem Erfolg besonders dienlich ist es, wenn meine Inhalte durch Interessenten weiter verbreitet werden mit Hilfe von Sharing- und Like-Funktionen.

Oft unterschätzt wird allerdings die „Inbound-Maschine“, das heißt, dass alle Inbound-Prozesse so abgestimmt und eingestellt sind, dass aus Interessenten am Ende des Tages vertriebsrelevante Leads generiert werden. Hier sehen wir die größten Schwachpunkte bei vielen B2B-Organisationen, die versuchen, durch eine Vielzahl von technischen Insellösungen und Selbstversuchen die Herausforderung in den Griff zu bekommen. Entscheidender Erfolgsfaktor ist ein stabiler, transparenter und immer wieder optimierter End-To-End Inbound- und Lead-Prozess mit der entsprechenden Technologie im Hintergrund.  Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Segmentierung der Kontakte – nicht nur nach statischen Kriterien, sondern ebenso nach verhaltensbasierten Faktoren. Nur so lässt sich eine Entwicklung der „Leads“ wirklich abbilden.

Erste Kennzahlen sind die Anzahl der über Inbound Marketing generierten Leads, die Conversion Rate in echte Verkaufschancen sowie idealerweise die Kosten pro Lead (CpL).

Das „Bermuda-Dreieck“ auf der eigenen Website optimal gestalten.

B2B-Trends: Welche Herangehensweise empfehlen Sie B2B-Unternehmen, die sich bisher kaum mit Inbound Marketing beschäftigt haben?

Möglichst keine ziellosen Selbstversuche, auch wenn die Vielzahl von günstigen Tools und vielen Tipps aus dem Web suggerieren, dass alles ganz einfach ist. Ich empfehle zunächst einen Plan, der die Ziele festschreibt, die man durch Inbound-Marketing überhaupt erreichen will, dazu den Weg und das verfügbare Budget. Dann geht es zunächst darum, das „Bermuda-Dreieck“ von Content – Interessent – Touchpoint auf der eigenen Website optimal zu gestalten und die dahinterliegenden Prozesse zum Lead Management sauber aufzustellen. Fortgeschrittene sollten ihre Marketingprozesse, -technologien und Maßnahmen so ausrichten, dass potenzielle Kunden möglichst früh in ihrem Rechercheprozess nach Lösungen erreicht werden  und man sie aufgrund von regelbasierten Aktivitäten immer weiter in Richtung einer Kundenbeziehung entwickelt.
In vielen Fällen lohnt sich auch die gezielte Unterstützung von Fachleuten, die das schon mehrfach für Unternehmen gebaut haben. Man muss nicht jede Erfahrung nochmals machen, für die andere bereits funktionierende Lösungen entwickelt haben.

B2B-Trends: Wird Inbound Marketing das Outbound Marketing ersetzen?

Nein. Das intelligente Zusammenspiel zwischen Push- und Pull-Maßnahmen wird zukünftig die Basis für den Erfolg zur nachhaltigen Generierung von Interessenten und Leads sein. In der Regel sind viele CRM-Systeme gut gefüllt mit Kundendaten, aber selten mit Kontaktdaten und Permissions von neuen Interessenten. Die muss ich irgendwie erreichen. Ich kann sie aufbauen durch entsprechende Inbound-Maßnahmen, aber das ist ein langfristiger Prozess. Parallel muss ich meine Leadpipeline füllen mit zusätzlichen Push-Maßnahmen über verschiedene Kanäle und die Rezipienten zu mir führen, um sie dann über Leadnurturing weiterzuentwickeln.


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